Articolo pubblicato sul quotidiano Abruzzo Liberale (www.abruzzoliberale.it) il 12 dicembre 2008
Cambio di rotta e Chiodi vince la sfida della comunicazione
La soft campaigning della I fase
Cambio di strategia comunicativa in corso per Chiodi. A pochi giorni dalla chiusura della campagna elettorale la soft campaigning issa lo spinnaker e prende vento.
Nella fase 1 della comunicazione il PDL sceglie il claim “il presidente” che, peraltro, rappresenta un leitmotiv di diverse campagne di comunicazione regionale (simile allo slogan “Il Presidente c’è”, scelto da Enzo Ghigo, governatore uscente di Regione Piemonte, alle Regionali piemontesi del 2005, quando questi sfidò senza successo il candidato del centrosinistra Mercedes Bresso): con la differenza che, mentre Ghigo vestiva i panni dell’incumbent ovvero del presidente uscente, Chiodi non è, nei fatti, un vero e proprio incumbent, avendo alle spalle solo l’esperienza di governo del comune di Teramo. Ma lo slogan preponderante nella campagna elettorale di Chiodi è “Casa Abruzzo. Si governa tutti insieme”: concepito probabilmente con l’intento di far apparire Chiodi come una sorta di “presidente-buon padre di famiglia” che reggerà le sorti della regione chiedendo agli elettori di partecipare attivamente al governo della stessa.
Quando nella pubblicità e nella comunicazione si usa il termine “casa”, si sa che si sta sfruttando un topos della persuasione pubblicitaria: il “dove c’è Barilla, c’è casa” è assurto a vero e proprio tormentone entrato a far parte dell’immaginario collettivo e dei nostri comuni modi di dire. Ed è naturale supporre che chi ha pensato lo slogan di Chiodi abbia voluto giocare sulla capacità del termine “casa” di evocare significati ed emozioni agli elettori. Si voleva far percepire una nuova idea di regione: non già come palazzo del Potere ma come grande casa dei cittadini. L’idea avrebbe potuto essere efficace in un contesto politico ed emotivo diverso da quello in cui versa l’Abruzzo. Il PDL avrebbe potuto sfruttare meglio il clima creato dalle vicende del 14 luglio, elaborando una comunicazione più forte e aggressiva. Invece ha scelto una linea morbida, rassicurante che, come si notava altrove, stride con l’efficace campagna “Rialzati Abruzzo”. Il pay off “si governa tutti insieme” rischia di essere percepito in modo neutro e poco emotivo. Nelle ultime settimane, accanto al claim “Casa Abruzzo”, è apparso sovente quello di “Cantiere Abruzzo”, con il risultato di contrapporre due slogan che, a livello subliminale, collidono. E’ vero che una casa nasce da un cantiere, ma un conto è dire “facciamo il cantiere Abruzzo per far rialzare la regione” e un conto è dire “governiamo tutti in casa Abruzzo”: nel primo caso ci si propone come coloro che arrivano e salvano l’Abruzzo, marcando la differenza col precedente governo; nel secondo si punta sì su una visione democratico-partecipativa della governance ma si smorza l’effetto di contrapposizione alla giunta uscente. E non dimentichiamo che il PDL è pur sempre lo sfidante, il challenger, per dirla in termini velici, che avrebbe dovuto condurre una campagna elettorale all’attacco. Più efficace è lo slogan esortativo “Stai con Gianni Chiodi” che spezza la linea soft della campagna e punta alla personalizzazione delle scontro politico.
D’altro canto non si può negare che la campagna comunicativa è coerente con il profilo di personalità politica di Gianni Chiodi: il tono “familiare”, “moderato” e “democratico-partecipativo” degli slogan è in sintonia con l’understatement del candidato. Chiodi è sicuramente percepito dall’elettorato medio come un amministratore eccellente, dai modi signorili e dallo stile moderato, che coniuga cultura economica e umanistica. Anche nei confronti televisivi Chiodi appare cortese, pacato nell’eloquio e poco proclive alla polemica feroce: un gentleman della politica che rivendica a se stesso il fatto di non parlare male degli avversari (diversamente da quanto fa Costantini che esercita sistematica la vis polemica) e di volersi occupare solo della sfida ai problemi della regione Abruzzo. Un personaggio politico oscillante tra lo stile comunicativo di basso profilo di Chiamparino (all’epoca della sua candidatura a sindaco di Torino) e il proverbiale understatement di Gianni Letta: paradossalmente lontano, quindi, dallo stile del Cavaliere. Solo negli spot video Gianni Chiodi sceglie di imitare lo stile televisivo di Berlusconi, facendosi riprendere seduto dietro una scrivania. Ma mancano sia il sorriso smagliante del Cavaliere (che, fuor di ironia, ha sempre rappresentato un elemento vincente nel suo modo di far comunicazione) sia la stanza di lavoro del medesimo. L’arredamento del set televisivo di Chiodi sembra evocare più lo studio di un libero professionista che la stanza di comando di un leader. Il tono è amichevole, quasi fraterno, corroborato dal messaggio che incita l’elettore a dare il suo contributo per la “casa Abruzzo” e dallo slogan per cui “si governa tutti insieme”. Lo spot rischia di essere percepito come una pallida imitazione degli spot nazionali di Silvio Berlusconi. Tuttavia si può ipotizzare, senza entrare nel merito della vicenda, che il caso del video “tutti i giovani del presidente”, assurto alle cronache nazionali, abbia contribuito a rendere più mediatico il personaggio Chiodi, rendendolo più popolare e sottraendolo al limbo “buonista” determinato dai toni moderati della campagna comunicativa posta in essere: cosicché l’effetto di amplificazione mediatica ha fatto sì che “tutti i giovani del presidente” diventassero “tutti gli articoli sul presidente”. Ma, esulando da tale evento, non si può negare che la campagna di Chiodi è stata svolta nel segno dell’understatement. Un understatement forse compensato sia da una più energica strategia di canvassing del candidato sia dalle campagne, più convincenti, di alcuni esponenti di Alleanza Nazionale (si è già parlato dell’efficace e originale campagna di Alfredo Castiglione).
Il simbolo che non c’è. La campagna di Costantini
Il simbolo scelto da Costantini, invece, è una sezione di triangolo bicolore (verde e azzurro) contenuta in un cerchio e all’interno di questo due headlines “Costantini Presidente” e “Dalla parte dei cittadini”: è il richiamo al logo della regione Abruzzo. Un simbolo troppo geometrico e poco semantico (ovvero poco comunicativo dal punto di vista dei significati) che appare più adatto al branding aziendale o sportivo che alla simbologia partitica che ha bisogno, invece, di loghi più identificabili e suggestivi. Non appare alcun riferimento al Partito Democratico che pure è nella coalizione: forse perché la corsa di Costantini per la Regione è iniziata prima della celebrazione delle nozze difficili con il PD. Costantini sceglie, alla stregua di quello che fece Riccardo Illy, candidato alla Presidenza del Friuli-Venezia Giulia alle elezioni del 2003, una campagna ad “alta densità di contenuti”. Anche se spesso Costantini sembra fare “ipercomunicazione” cercando di riempire il suo spazio comunicativo con troppi contenuti, rischiando sia un effetto di overloading (sovraccarico) della memoria dell’elettore, sia un effetto di overclaiming (eccesso di promesse elettorali).
E’ la campagna che “vale di più”
In casa PDL, nel frattempo, qualcuno si è accorto che la campagna di comunicazione non sembra portare i frutti sperati e così si decide, a pochi giorni dal voto, di correggere il tiro ricalibrando il messaggio elettorale. Il Chiodi, “inchiodato” alla scrivania e pallida imitazione del Cavaliere, lascia il posto, nel nuovo video, a un Chiodi in movimento e a uno slogan più convincente (“E’ il voto che vale di più”). Un’immagine più dinamica, meno da incumbent e più da sfidante. Nei nuovi manifesti si scelgono gli headlines “Un Abruzzo più forte” e “Un Abruzzo più fiero”. Bisogna ridare “vento” e “forza” al candidato e la nuova campagna coglie nel segno. Chiodi vince sul finale la battaglia degli slogan, dei video e dei manifesti.
Prof. Franco Forchetti
Esperto di Comunicazione politica
Docente di Comunicazione
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D’Alfonso, Costantini e la catarsi politica 
